Bir bir kerajinan tua memperjuangkan relevansi (dan ruang pajang) di pasar yang ramai



Harga
Deskripsi Produk Bir bir kerajinan tua memperjuangkan relevansi (dan ruang pajang) di pasar yang ramai

Kesegaran adalah komponen kunci untuk kerajinan bir, bahkan ketika datang ke branding dan pemasaran.

Dengan jumlah pabrik bir nasional melebihi 4.200 dan kebaruan bir kerajinan memberi jalan ke lingkungan yang penuh dengan pabrik bir, dibutuhkan usaha keras dari pihak bir lama untuk menonjol.

Sierra Nevada pertama kali didirikan di Chico, California, pada tahun 1979, namun memimpin kenaikan baru-baru ini untuk perluasan East Coast ketika mengumumkan rencana pembuatan bir di Mills River, NC, pada tahun 2012. Sejak saat itu telah memperbarui penawaran birnya Nooner Pilsner, Hop Hunter IPA dan Otra Vez Gose, saat memposisikan Torpedo IPA sebagai co-flagship dengan Sierra Nevada Pale Ale.

Ada upaya rebranding lainnya dalam beberapa tahun terakhir. Fort Collins, Colo. yang berbasis di New Belgium (didirikan pada tahun 1991) mulai benar-benar melabelikan jajarannya pada tahun 2013 dan sejak itu mengulang resep bir andalan termasuk Abbey and Trippel, dan membuka fasilitas kedua di Asheville, NC Tahun lalu, Deschutes Brewing Co di Bend, Ore (didirikan pada tahun 1988) mendesain ulang labelnya hanya beberapa bulan sebelum mengumumkan rencana untuk fasilitas baru di Roanoke, Va.

Dari Hood River, berbasis gudang Kendali Sail Brewing (didirikan tahun 1987) yang komprehensif setelah penjualannya ke perusahaan ekuitas swasta ke Tröegs Independent Brewing's (didirikan sebagai Tröegs Brewing Co. pada tahun 1996) identitas yang digambar ulang dengan benar, pabrik bir yang lebih tua memiliki telah meninjau kembali merek mereka dan memperjuangkan relevansi dan ruang pajang di pasar yang ramai. Pelabelan warna-warni yang artistik dari tahun 80-an dan 90an memberi jalan pada desain monokromatik yang meminimalkan karya seni yang mendukung nama bir dan bir.

Fort Collins Brewery di Fort Collins, Colo., Terlalu akrab dengan prosesnya. Tempat di mana Fort Collins Brewery dibuka dalam inkarnasinya yang pertama, seperti H.C. Berger Brewing Co., pada tahun 1992 telah diduduki oleh pabrik makanan ringan bergaya Belgia, sejak tahun 2009. Lokasi saat ini berada tepat di sebelah Pabrik Pembuatan Bir Odell yang lebih besar (yang telah ada sejak 1989) dan Snowbank Brewing pemula (didirikan pada tahun 2014). Tempat ini kira-kira berjarak dua blok dari kampus New Belgium dan sekarang berbagi Fort Collins dengan lebih dari 15 pabrik bir lainnya (termasuk pabrik Anheuser-Busch InBev, brewpub dan taman bir).

Tom dan Jan Peters mengambil alih kendali Fort Collins Brewery dari pemilik aslinya pada tahun 2004 dan menjalankannya sebagai tempat pembuatan bir tradisional bergaya Jerman sambil memperluas pendistribusiannya ke lebih dari dua lusin negara bagian. Seiring berjalannya waktu dan selera berubah, Fort Collins Brewery mulai merasa sedikit basi. Merek seperti Z, Edgar, Doktor dan Kidd Lagers dan IPA Rocky Mountain yang seimbang tidak cocok dengan selera yang bergeser untuk lebih progresif dengan merica India Pale Ales dan bir asam. Sementara itu, label art-heavy untuk bir seperti Gandum Delima Mayor Tom tampak seolah-olah dibekukan lebih dari satu dekade.

Akibatnya, penjualan mengalami stagnasi, wilayah distribusi layu dan kota senam Fort Collins Brewery secara terbuka bertanya-tanya apakah itu menjual bir di sana. Pada tahun 2014, putri Peters, Tina, dipindahkan ke kepemilikan bir dan mulai menangani beberapa debu yang dikumpulkan di tempat pembuatan bir keluarga. Dia mengubah staf pabrik bir, mulai menggunakan kedai bir dari tempat pembuatan bir sebagai tempat uji coba untuk birnya (termasuk Oktoberfest yang memenangkan medali emas pada Great American Beer Festival tahun lalu) dan, tahun ini, merombak label merek dan mulai menerapkan gaya inti. di kaleng.

Meskipun beberapa perubahan yang lebih drastis melibatkan pelepasan seluruh negara bagian dari radius distribusi bir, yang memfokuskan kembali pada Colorado dan Fort Collins pada khususnya membantu meningkatkan permintaan dari 9.000 juta tahun lalu menjadi proyeksi 12.000 barel pada tahun 2016. Kami berbicara dengan Tina Peters seperti Fort Collins Kemasan kemasan yang didesain ulang dari Ford memulai debutnya dan mendiskusikan tempat pembuatan bir di Fort Collins, pencarian lanjutan untuk relevansi dan peran pelanggannya dalam membangun tempat pembuatan bir ideal mereka oleh panitia.

Fort Collins Brewery
Tina Peters, Fort Collins Brewery
Kami mendengar dari orang-orang di New Belgium dan Odell cukup sedikit dan melihat bir Funkwerks menendang-nendang banyak, tapi ini adalah salah satu saat pertama kami melihat dorongan dari Fort Collins Brewery. Apakah ini usaha yang disengaja dari pihak Anda untuk memberi tahu orang-orang bahwa Anda juga ada di sana?

Tina Peters: Itu fokus utama kami. Kami sudah lama berada di sini dan, hanya dalam beberapa tahun terakhir, kami benar-benar mulai fokus pada pemasaran dan PR kami. Kami selalu senang mendengar bahwa orang-orang akhirnya mendengarnya, tapi sulit untuk mengatakan "ayo masuk." Tapi kita menjadi lebih baik dan menancapkannya.

Anda telah melihat pembuatan bir ini berkembang sejak awal tahun 2000an. Apa yang Anda lihat di tahun 2014 yang membuat Anda ingin lebih tertarik pada tempat pembuatan bir?

Peters: Saya sudah benar-benar seperti ada sejak awal, dan saya ingat Tom menyukai saya dan berkata: "Saya ingin membeli tempat pembuatan bir ini. Ini tidak berjalan dengan baik. "Dia selalu memiliki latar belakang yang sangat kuat dalam pembuatan dan memiliki produk.

Saya ingat berpikir: "Oh, ini adalah krisis paruh baya yang menarik bagi Anda untuk dilalui." Kemudian saya pergi ke tempat pembuatan bir di lokasi asalnya, yang jika Anda mengenal Fort Collins adalah tempat Funkwerks berada sekarang, dan Saya memiliki pint pertama Kidd, yang merupakan bir hitam mereka yang mereka kenakan, dan hidup saya tidak pernah sama sejak saat itu. Saya menelepon Tom dan berkata, "Ya, Anda harus melakukan ini; ini keren."

Saya mulai benar-benar masuk ke tema kerajinan bir di akhir tahun 2003, awal 2004, dan saya benar-benar hanya mulai mencoba segala hal dan perjalanan. Saya mulai melakukan tur kelezatan di sekitar sini dan kemudian saya mulai bepergian dan melakukan wisata bir, memeriksa semua pantai dan apa yang orang tawarkan untuk bir. Ini menjadi bagian besar dalam hidup dan budaya saya, dan saya benar-benar tidak pernah menoleh ke belakang sejak saat itu.

Fort Collins Brewery
Merek IPA Fort Collins Brewery yang lama.
Fort Collins Brewery
Brand IPA Fort Collins Brewery yang baru.
Anda mendirikan Fort Collins Brewery sebagai satu-satunya bir di Fort Collins yang berfokus secara eksklusif pada gaya bir Jerman. Apa yang membuat Anda memilih opsi untuk diferensiasi dan peran apa yang dimainkan budaya bir Fort Collins dalam keputusan itu?

Peters: Sejak awal, tuan rumah kami memiliki latar belakang Jerman yang sangat kuat dan, sebagai sebuah keluarga, kami sekitar 75% orang Jerman. Kami pergi ke Jerman banyak saat masih anak-anak dan saya minum bir pertama di Oktoberfest saat berusia sekitar enam tahun.

Saya mungkin akan mendapat masalah karena mengatakan itu, tapi itu selalu menjadi bagian besar dari budaya kita. Menjadi orang Jerman dan Polandia, ini banyak berdasarkan bir dan banyak berdasarkan makanan. Bekerja dengan Sandy Jones, tuan rumah kami yang asli, dia berbagi selera bersih dan segar itu, dan itu selalu memiliki benang di bir bahwa saya telah menikmati dan menyeduh dan minum. Saya peminum bir seimbang, dan kami selalu berusaha melakukan yang terbaik untuk mempertahankan kerenyahan dan waktu yang tertinggal di bir kami.

Seiring pasar telah berubah, jelas, kita telah berkembang menjadi gaya lain sehingga kita bisa memberi lebih banyak variasi untuk konsumen kita. Dengan begitu banyak bir di Fort Collins dan dengan budaya bir menakjubkan yang kita miliki, ini semacam kekuatan kita untuk terus menantang diri kita sendiri dan terus menambahkan variasi, yang kita cintai. Kami ingin dilihat sebagai inovator di komunitas kami dan bukan hanya mengikuti, tapi kami memiliki hew [eweizen] yang masih dalam barisan kami. Oktoberfest kami, yang meraih medali emas pada Great American Beer Festival tahun lalu, pasti akan kembali tahun depan. Jenis Banshee Merah kami digeser lebih ke kategori altbier.

Kami benar-benar ingin memastikan bahwa kami mempertahankan filosofi inti dari saat kami memulai, namun dapat berevolusi dan bergerak bersama dengan pelanggan kami ... karena selera mereka terus berkembang, kami merasa perlu melakukan hal yang sama dan memberi mereka produk terbaik yang kami bisa.

Tetap saja, Anda akan melalui usaha rebranding yang cukup menyeluruh. Bir inti Fort Collins Brewery dari tahun 2003 tidak ada lagi. Bagaimana peminum Anda berubah pada saat itu dan apa yang dapat Anda lakukan dalam kepribadian tempat pembuatan bir Anda untuk menyesuaikan diri dengan waktu dan tetap relevan?

Peters: Saya sudah pernah memegang semua posisi di tempat pembuatan bir ini. Saya sudah berada di ruang pengecapan, saya sudah dalam penjualan, saya mengumpulkan enam bungkus, saya telah melakukan beberapa pembuatan bir, saya telah melakukan pekerjaan di bawah tanah. Seiring kemajuan itu terus berubah, saya ingin memastikan bahwa saya memahami setiap aspek industri tempat kami berada.

Yang akhirnya beralih ke pengelolaan umum pembuatan bir itu sendiri dan kemudian kami menambahkan restoran kami di tahun 2011. Butuh waktu yang cukup lama untuk menyiapkan dan merawat bayi itu dan untuk mengetahui bagaimana kami memasak dengan bir dan bagaimana kami memasangkannya dengan bir. Bagaimana kita memastikan bahwa representasi terbaik FCB secara keseluruhan dan bukan entitas yang terpisah? Begitu restoran itu makan beberapa tahun di bawah ikat pinggangnya, itu memungkinkan saya masuk ke peran pemilik dan membiarkan Tom dan Jan untuk mundur selangkah, pensiun, menikmati kerja keras yang mereka masukkan dan masuk dan menikmati bir dan makanan.

Tahun lalu, khususnya, adalah saat bagi saya untuk bercermin dan berkata: "Jika ini yang ingin saya lakukan di pasar, seperti apa penampilan itu? Bir apa yang benar-benar kita nikmati, bir apa yang saya inginkan dari pelanggan dan merek apa yang ingin saya tunjuk dan katakan, "Ya, itu merek saya dan itulah yang saya ingin orang pikirkan." Saat itulah kami mulai mengutak-atik resep, melihat lineup dan melihat, sebagai tim, apa yang kita benar-benar senang minum, apa yang kita suka baca di artikel pers dan apa yang kita bawa kembali ke tempat pembuatan bir saat kita bepergian.

Saya adalah orang yang sangat visual dan latar belakang saya dalam fotografi dan desain sebelum membahasnya, sehingga mengarah pada keyakinan bahwa citra FCB harus sesuai dengan gaya bir baru kita. Kami tidak benar-benar melakukan perubahan citra atau perombakan dalam delapan sampai 10 tahun, jadi kami duduk dan berkata: "Sudah waktunya; mari kita gigit peluru dan mari kita pastikan bahwa bir yang kita padam cocok dengan tampilan kemasan baru kita. "

Bagaimana gaya-gaya itu beralih dari awal yang berorientasi pada Jerman? Apakah kemunculan kembali gaya Jerman seperti kolsch dan gose membantu tempat pembuatan bir Anda?

Peters: Ini adalah perjuangan bagi kita dengan pelanggan. Kami merilis saison pertama kami tahun lalu dan orang-orang seperti: "Hah, pabrik bir Jerman melepaskan saison."

Saya pikir kita benar-benar telah mencoba mengatakannya, seperti banyak pabrik bir, ya, kita bisa melakukan gaya Jerman dengan sangat baik dan kita mencintai mereka dan menghormatinya, tapi kita juga ingin mencoba hal-hal baru. Pembuat bir kami ingin berkembang, kami ingin bisa berkembang dan saya pikir komunitas itu sendiri mulai memecah dinding "Oh, Odell hanya bir bahasa Inggris." Mereka tidak melakukannya. Mereka melakukan berbagai macam bir, dan mereka melakukannya dengan sangat baik. Belgia baru adalah contoh fantastis tempat pembuatan bir yang memiliki nama Belgia, namun ia melepaskan bir non-Belgia dan hanya membunuhnya. Beberapa musim yang mereka hadapi hanya fantastis untuk dicoba, dan ini tidak ada hubungannya dengan bir bergaya Belgia.

Saya pikir kita telah mencoba untuk melanjutkan pendekatan yang tidak dimasukkan ke dalam kotak itu atau di balik penghalang di mana kita hanya bisa melakukan gaya bahasa Jerman. Kami benar-benar ingin menguji strain ragi lainnya dan menghasilkan produk yang berbeda. Kami mulai bermain dengan banyak tahun lalu, yang merupakan proses yang panjang sehingga kami bisa melihat hasilnya pada akhir tahun. Kami memulai program laras kami yang telah memberi kami waktu untuk bisa bermain dan bersenang-senang.

Saya pikir kedai ini benar-benar membuka kesempatan besar bagi kita untuk melakukan batch kecil, membawanya ke konsumen dan mendapatkan umpan balik. Itulah yang kami andalkan: Apa yang dipikirkan pelanggan kami? Kami berada di Untappd setiap saat, kami berada di RateBeer, kami memiliki kartu komentar pelanggan di kedai. Kami ingin tahu apa umpan balik mereka dan apa yang sedang mereka hadapi. Kita selalu terkejut saat hal-hal yang kita anggap super inovatif atau di luar tembok mendapat tanggapan yaitu "ya, tidak masalah, kita sudah melakukannya." Sekarang kita tahu kita harus melangkah lebih jauh dan membuat mereka tetap bersemangat dan bersemangat.

Sebuah taproom atau brewpub pada dasarnya seperti memiliki kelompok fokus pembuatan bir yang Anda inginkan setiap hari selama jam kerja. Apakah ada ide bir yang tidak terbang di pub sehingga Anda akhirnya membuang dan ada gagasan bahwa Anda tidak antusias dengan keinginan pelanggan Anda melewatinya?

Peters: Tahun lalu kami benar-benar mulai masuk ke bir paruh baya dan saya pikir kami melihat menjelang akhir di mana orang-orang seperti "ya, oke, kami bisa mendapatkannya dari mana saja. Oh, kamu memang gagap? BAIK."

Kami benar-benar mengambil itu dan mengatakan bahwa kami tidak akan melakukan bourbon dan tong wiski dan akan mencari lebih ke arah tequila dan gin. Kami memiliki bir rum-barrel-aged yang keluar tahun depan dan kami melihat hal itu mulai membuat sedikit minat orang sedikit. Kami pasti melihat umpan balik dari "Bagus, Anda menggunakan pria wiski lokal? Fantastis. Apa lagi yang Anda punya? "Itu menjadi panggilan bangun yang mengakui bahwa banyak pabrik bir sedang melakukan bir paruh baya yang hebat sehingga kami ingin melangkah lebih jauh lagi.

Kami melakukan banyak buah bir dan senang melakukannya di sini, tapi kami terutama menyimpannya di kedai minuman sebanyak mungkin. Kami melihat beberapa keberhasilan besar saat kami bermain dengan markisa, jeruk bali dan hal-hal seperti itu. Kami melakukan sekelompok bir yang berfokus pada ramuan seperti lemon thyme dan basil ... itu juga tidak beres. Pelanggan ingin melihat buah yang mereka kenal dan bisa mereka kaitkan. Kami membuat bir prem, dan itu tidak berjalan dengan baik bagi kami. Mereka tidak mempedulikannya, kartu komentar kembali, dan akhirnya kami menariknya keluar dari pub dan menghancurkannya. Saya membawa satu rumah untuk Kegertator saya, karena saya menyukainya, dan sisanya dibuang ke saluran pembuangan.

Itu sangat berarti bagi kami: Apa yang pelanggan kami katakan. Jika mereka tidak mencintainya, kita tidak akan memaksa bir pada mereka yang tidak mereka inginkan. Itu bukan industri tempat kami berada. Ini tentang pelanggan kami dan apa yang akan mereka hadapi sebagai merek kami dan percaya pada merek kami. Hanya butuh satu bir buruk, dan pelanggan tidak kembali. Saya pikir itu menyeimbangkan ego yang berdiri di belakang merek kami dengan mendengarkan pelanggan kami saat mereka berkata: "Kami tidak menyukai ini atau ini bisa menjadi lebih baik."

Fort Collins Brewery telah mengalami pertumbuhan hampir 33% dari tahun ke tahun. Apa yang benar-benar dipikirkan orang dan seberapa banyak tapak dan permintaan distribusi Anda berkembang ke pasar lain?

Peters: Kami telah duduk di sekitar laras yang sama untuk beberapa lama. Kami belum mengalami banyak pertumbuhan dari tahun 2006 sampai 2010 atau 2011. Kami agak duduk dengan cukup datar karena kami memperluas bangunan kami dan membeli peralatan baru kami. Kami upgrade ke sistem 50-barel dan menambahkan centrifuge untuk menggantikan sistem penyaringan lama kami.

Kami mulai fokus bagaimana mendapatkan bebek kami berturut-turut terlebih dahulu. Kami melihat staf dan mulai berfokus pada budaya perusahaan selama dua tahun - memastikan bahwa kami adalah tempat yang orang ingin bekerja dan menjadi bagian dari saat kami mengalihkan saya dari GM ke pemiliknya. Selama sedikit terakhir ini, kami telah lama melihat distribusi dan mulai lebih memusatkan perhatian pada negara asal kami. Mendengarkan umpan balik, kami mendengar banyak kritik yang mengatakan bahwa kami menjual sebagian besar bir kami di luar negara bagian Colorado. Itu tidak benar, tapi kami memang memiliki jejak distribusi yang besar.

Kami berinvestasi dalam menempatkan beberapa staf penjualan lagi ke negara bagian. Kami ingin memastikan bahwa, terutama di kampung halaman kami sendiri, kami membuat jejak yang lebih besar di sini. Kemudian kami menurunkannya: Kami berada di 24 negara bagian pada satu titik, dan kami berada di posisi 18. Kami mendengar pepatah bahwa Anda bisa terbentang mil dan tidak dalam inci, jadi kami mundur dari distributor yang tidak seperti terlibat dengan merek dan lebih hanya pemesan saja. Kami ingin bekerja sama dengan distributor yang peduli dengan kerajinan dan siapa yang membuat perbedaan dalam kerajinan dan siapa yang mengirim e-mail dan menghubungi kami kembali. Karena itu sulit. Terkadang Anda bahkan tidak dapat menahannya, dan itu membuat sangat sulit untuk melakukan kemitraan dan berbisnis.

Kami baru saja melihat skenario serupa yang terjadi dengan Victory Brewing di Pennsylvania karena bermitra dengan Southern Tier di New York. Ini adalah strategi regionalisasi kembali di mana mereka mempertahankan wilayah asalnya. Bila Anda melakukan itu, hampir seperti reintroduksi ke kampung halaman Anda. Apa reaksi orang-orang di halaman belakang Anda terhadap perombakan terakhir Anda?

Peters: Kami telah mengerjakan ini sejak akhir musim panas dan kami telah bekerja sama dengan mitra distribusi kami. Kami menghargai umpan balik mereka sama seperti konsumen kami, jadi mereka telah membocorkan materi di sini atau di sana.

Awalnya, orang selalu terkejut saat Anda membuat perubahan jumlah ini menjadi merek yang sudah ada lebih dari 10 tahun. Aku akan mengatakan sekitar 95% dari mereka merasa bahwa sudah waktunya. Saya akan mengatakan ini memberi mereka kesempatan untuk bersikap terbuka dan jujur ??tentang di mana kita berada di masa lalu dan beberapa masalah yang kita hadapi dengan bir adalah apa yang sedang tren. Gaya kami sedikit lebih tua, dan tidak apa-apa untuk mendiskusikan beberapa sejarah dan beberapa kemasan merek sedikit tanggal. Dan kita bisa mengatakan "iya, Anda tahu, itu sedikit tanggal, tapi bagaimana kita bergerak maju?"

Kaleng telah mengambil titik pusat dengan distribusi. Kami sudah melihat-lihat kaleng selama sekitar dua tahun sekarang dan pergi ke Konferensi Kerajinan Bir saat berada di Denver dan melihat semua peralatan dan menyusun rencana itu bersama-sama. Bagi kami, kami tidak ingin berpaling pada 10 tahun sejarah, jadi kami memutuskan untuk melakukan perpecahan. Merek inti akan masuk ke kaleng dan itu memungkinkan kita memiliki lebih banyak fleksibilitas, terutama saat kita fokus di wilayah. Orang-orang membawa kaleng mereka ke mana-mana, kita berada di luar sepanjang waktu dan kami ingin menjadi bagian dari itu, namun tidak ingin berpaling dari data 12 tahun yang mengatakan bahwa botol adalah kapal besar untuk bir kerajinan.

Kami pikir tahun ini akan menjadi kesempatan besar untuk pergi ke leher dan leher dan melihat bagaimana kaleng akan bekerja untuk kita dan bagaimana konsumen akan menghubungkannya, dan kemudian kita juga akan memiliki botol musiman. Kemudian kita bisa mengambil data itu di akhir tahun dan entah kalengnya benar-benar berada di tempat itu dan beralih ke tempat pembuatan bir penuh atau kita menyukai cara memisahkan keduanya dan menggunakan kedua botol dan kalengnya.Baca juga: harga piala
5 24
Copyright © 2015. OKEbutik Template Allright reserved.